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«Por razones de piedad humana, la familia Adolf Dassler no hará comentario alguno sobre la muerte de Rudolf Hassler». Ese fue el escueto comunicado de la marca Adidas a la muerte del fundador de Puma, rival en una pugna que tuvo el Mundial como escenario mayor. Adidas y Puma fueron obra de dos hermanos enfrentados, cada uno de los cuales extrajo su fuerza de una rivalidad cainita.

Ambos nacieron en Herzogenaurach, localidad bávara consagrada a la fabricación de calzado. En eso trabajó Christoph Dassler, padre de dos hijos llamados Rudolf (1898-1976) y Adolf (1900-1978). Al regreso de la I Guerra Mundial, el menor, de temperamento introvertido, creativo y audaz, concibió la idea de diferenciarse fabricando calzado deportivo. Rudolf, locuaz y extrovertido, perfecto para las relaciones externas, le secundó. Se instalaron en una antigua herrería y en 1924 registraron su flamante empresa con el nombre Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Lo pasaron mal en un país endeudado hasta las cejas por las sanciones que siguieron a la guerra hasta que les vino a salvar el nazismo con su exaltación de la raza aria y el congruente impulso a la práctica deportiva. Arrebatados por el entusiasmo general, ambos se afiliaron en 1933 al partido nazi.

Los Juegos de Berlín-1936 coronaron su éxito. Josef Waitzer, el entrenador nacional de atletismo, eligió sus zapatillas de clavos; Jesse Owens las probó, sustituyó las que traía de Estados Unidos y con ellas consiguió sus cuatro oros. En una Alemania en alza, se había confirmado la visión de futuro de Adolf: el deporte crecía exponencialmente y los dos hermanos habían llegado antes que nadie para calzar a sus practicantes.

Tacos recambiables

Así hasta que llegó la guerra. Rudolf, el más entusiasta del nazismo, se alistó. Adolf se quedó en la fábrica, porque las autoridades valoraron su capacidad organizadora. Eso sí, tuvo que mudar el objetivo y de la fabricación de calzado pasó a la de repuestos para el ejército. La dirigió con su reconocida eficacia y pasó la guerra en Herzogenaurach, mientras su hermano era zarandeado de un frente a otro. Cuando las cosas empezaron a ir mal, Rudolf consideró a Adolf un comodón emboscado y le escribió: «No dudaré en pedir el cierre de la fábrica para que asumas una ocupación que te permita ser jefe y, como deportista de élite que eres, debas llevar un arma». Tras la guerra, Rudolf pasó un año en prisión mientras que a Adolf le dejaron tranquilo.

El mayor siempre sospechó que su hermano le había presentado en sus declaraciones como un peligroso filonazi. Puesto en libertad, se estableció por su cuenta en una nave al otro lado del Aurach, el río que atraviesa la ciudad, y en 1948 registró su empresa con el nombre de Ruda (de RUdolf y DAssler), que pronto cambiaría por Puma, la palabra quechua que designa al felino de los Andes, adoptada por el alemán. Adolf creó la marca Adidas, sumando su apodo, Adi, y el inicio de su apellido.

Como ambos prosperaron, terminaron por ser los grandes empleadores de la hasta entonces apacible ciudad, que se dividió en todo: los dos bandos compraban en distintas tiendas, no compartían bares ni restaurantes... La prensa nacional la llamó la ciudad de los cuellos doblados, aludiendo a que cuando dos se encontraban miraban los zapatos del otro, para saber de qué lado estaba. Adidas se apuntó el primer gran tanto en el Mundial Suiza-1954 al proporcionar a la selección alemana unas botas con tacos recambiables, gracias a los cuales Alemania ganó la final calzando los largos sobre el césped del Wankdorfstadion a los hasta entonces invencibles húngaros capitaneados por Puskas, que se resbalaban con los suyos. Aquel partido pasó a la historia como El Milagro de Berna.

Adolf introdujo tres tiritas de cuero desde la abertura de la bota a la suela a fin mejorar la sujeción, y al poco tuvo la idea de pintarlas de blanco para identificar la marca sin necesidad de imprimir el nombre. Rudolf hizo algo parecido: una pieza partía del talón hacia la parte delantera del pie, y se desviaba hacia abajo, ensanchándose, hasta unirse con la suela, en forma de stick de hockey. Y también la blanqueó. Poco a poco, empezaron a verse, desde Suecia-1958, jugadores con ese tipo de distintivos, y no sólo de esas dos marcas, sino de otras preexistentes en cualquier país, que también querían identificarse. En el fútbol, por rescoldos de la época amateur, aún estaban prohibidos los rótulos publicitarios, pero las botas eran algo demasiado personal y los signos identificativos no eran explícitos, así que colaba.

La aparición de los respectivos hijos, Armin el de Rudolf y Horst el de Adolf, no rebajó las hostilidades. Horst bloqueó un envío de Puma a Melbourne-1956, y a su vez llevó zapatillas Adidas que regaló a los atletas, inaugurando esa estrategia de marketing de regalo. Armin traicionó a Horst en vísperas de México-1970 vulnerando un pacto en torno a Pelé. Habían acordado no pujar por él a fin de frenar la escalada de gastos, pero Armin le contrató y le convenció para que antes del saque se agachara a atarse las botas a fin de chupar cámara.

Empezó una batalla por todo el mundo con reflejo en el fútbol barrial, en el que discutíamos sobre las botas. En 1973, España se jugó el pase a Alemania-1974 en un desempate en Frankfurt ante Yugoslavia, y un enviado de Adidas convenció a nuestros jugadores de utilizar sus botas a cambio de 400 dólares por cabeza. España perdió y aquí los usuarios de Puma se lo echaron en cara a los de Adidas.

Nike, Rush y el Sunderland

De las botas se pasó a la vestimenta cuando el fútbol abrió la mano a los distintivos, aún sin logo: tres rayas en las mangas y en el calzón en el caso de Adidas, una franja gruesa en el de Puma. Toda selección importante llegó a tener empotrado un comercial de cada una de las marcas. Para Holanda fue un problemón, pues Cruyff tenía contrato de botas con Puma. La Federación le insistía en que la camiseta era de su propiedad, y Cruyff replicaba: «Sí, pero la cabeza que asoma por encima es mía». En Alemania-1974 el tira y afloja terminó en que se hizo quitar una de las tres rayas. Con los años, su hijo Jordi recuperó una de aquellas camisetas y la guarda de recuerdo.

Adidas fue tomando ventaja y digamos que a la larga ganó la batalla, sobre todo con la exclusiva del balón, que data de México-1970, y hasta se convirtió en uno de los patrocinadores oficiales de la FIFA. Fue el triunfo de la investigación y la innovación, frente al agresivo marketing de grandes estrellas de su rival. Para clubes, federaciones y jugadores, aquella pugna fue una bendición: pasaron de pagar por la ropa deportiva a tenerla gratis y pronto a cobrar por ella, en una subasta sin techo.

Pero a Adidas le surgió un nuevo rival: Nike. Marca nacida en Oregón, se dio a conocer a primeros de los setenta a través de Steve Prefontaine, un fondista con singular atractivo que falleció trágicamente a los 24 años en accidente de carretera. En principio, Nike mostró poco interés por el fútbol, en el que no sonó hasta 1982, cuando captó al galés Ian Rush, entonces una figura emergente en el Liverpool, y al tiempo vistió al Sunderland. Pero era un enemigo peligroso, creador de lo que pasaría a conocerse como marketing de emboscada. En los JJOO de Atlanta-1996 batió a Reebok, su marca americana rival, patrocinadora oficial del COI, con una acertada estrategia: inundó de vallas la ciudad, instaló a 150 metros de la Villa Olímpica su Nike Center, un magnífico hospitality donde los atletas podían recibir libremente a parientes, periodistas y amigos (en la villa no era posible), dotó de unas icónicas zapatillas doradas a Michael Johnson, oro en 400, e inundó el estadio de banderines con su logo, que regalaba a los espectadores. Lució más que su rival, sin estar entre los patrocinadores. Reebok llegó a demandar al COI, sin éxito, por no haberlo impedido.

En 1993 Nike fichó a Mia Hamm, la mejor futbolista del momento, asociándose así al auge del fútbol femenino, y en el Mundial Estados Unidos-1994 calzó a Brasil, que saldría campeona. Brasil y su mística marcaron desde entonces la estrategia futbolística de Nike, que en 1996 firmó un contrato de patrocinio integral con el país del jogo bonito, que continuas renovaciones han ido extendiendo hasta 2030. En vísperas de Francia-1998, rodó un felicísimo spot de los brasileños jugando al fútbol en un aeropuerto cuyo recuerdo aún tenemos todos fresco. Ronaldo sufrió un raro episodio epiléptico la tarde de la final, pese a lo cual jugó. Ganó Francia, equipada por Adidas, que lanzó un mensaje de represalia: «El Mundial no se gana en los aeropuertos, sino en el campo». Y en la opinión pública quedó el runrún de si la marca habría presionado de forma insana a Ronaldo para jugar esa final. Antes de Japón y Corea-2002, Nike rodó El Torneo Secreto, con 24 estrellas y filmado en 13 países. Brasil ganó aquel Mundial con dos goles de Ronaldo frente a la Alemania de Adidas. Cada final hacía oscilar en un 5% arriba o abajo la cotización de las dos empresas, según el resultado.

De Tapie a Gulden

El pulso ha seguido desde entonces, con Puma como tercera en discordia y numerosas marcas de diversos países (Hummel, Kappa, Marathon, Umbro, Le Coq Sportif, Merooj, Kelme, Uhlsport...) aspirando a medrar en esa guerra. Nike sigue abrazada a Brasil y, en la vieja línea de Puma, concentra estrellas: Haaland, Mbappé, Vinicius, Foden, Lautaro Martínez, Rodri, Cristiano... En Qatar 2022 batió por primera vez a Adidas en número de selecciones vestidas (13-7); con vistas al inminente, Adidas, que a su vez mantiene a Messi, gana (13-11) entre las 42 clasificadas, a espera de las repescas. Puma resiste con 10. Pero Nike acaba de dar el peor golpe a Adidas al firmar con Alemania para después del Mundial de este verano, rompiendo un lazo que databa de aquel lejano 1954, del Milagro de Berna. Todo un asalto a la retaguardia de la icónica firma.

La vida sigue. Adidas dejó hace tiempo de ser una empresa familiar. Metida en apuros, en 1990 la compró Bernard Tapie, aquel tramposo presidente del Olympique de Marsella, que la llevó a la bancarrota. Volvió a manos alemanas, Herbert Hainer la reflotó y por un tiempo incluso captó a Reebok, para fortalecer su posición en Norteamérica. Entre sus últimos ejecutivos ha estado Frank Dassler, nieto de Rudolf, lo que explica lo lejos que queda aquel pleito familiar bávaro de tintes sicilianos, aunque la rivalidad sigue: en 2023 Adidas arrebató el CEO a Puma, Bjorn Gulden, un ex futbolista noruego que disparó un 24 % la facturación.

Puma es hoy la octava mundial del sector, que encabeza Nike, seguida por Adidas. En lo que respecta al Mundial, el Adidas-Puma ha pasado a ser el Adidas-Nike. De duelo familiar bávaro a conflicto global que aparece donde menos se espera. A Fidel Castro le veíamos en chándal de Adidas, a Nicolás Maduro nos lo mostraron esposado con el de Nike.