El único partido que había jugado como titular esta temporada en la Champions se remontaba al pasado 6 de noviembre. Fue ante el Atlético en el Parque de los Príncipes y sólo aguantó 67 minutos sobre la hierba antes de dejar su puesto a Kang-in Lee. Hoy, cuatro meses después, Marco Asensio volverá a formar de inicio en la ida de octavos ante el Brujas. Pero no con la camiseta del PSG, sino con la del Aston Villa. No a las órdenes de Luis Enrique, sino a las de Unai Emery. No como delantero, sino en la posición de ’10’.
Desde hace justo un mes, Asensio parece otro futbolista en Birmingham, donde llegó como cedido, convirtiéndose en la guinda del pastel de Monchi. Previamente, el director deportivo ya había cerrado los fichajes de Donyell Malen, por el que pagó 25 millones de euros al Dortmund, y Andrés García, el prometedor lateral zurdo procedente del Levante. También la cesión de Marcus Rashford, aquel apabullante talento que nunca pudo desarrollarse en el Manchester United. Pero a diferencia del resto, Asensio era casi una obsesión para Emery, que le había abrasado a llamadas desde semanas atrás.
«Hablé muchas veces con Unai y me transmitió muchas cosas: cómo trabaja el cuerpo técnico, cómo eran sus futbolistas, cómo es Villa Park. Me confirmó la confianza que tenía en el club y lo que estaba creando», dijo el ex madridista poco después de aterrizar en Birmingham. No se trataba de la primera vez que el ex técnico del Sevilla preguntaba por él. Ya lo hizo en el verano de 2023, cuando su Aston Villa había logrado el billete para la Conference League. Pero la tercera competición continental no se antojaba precisamente apetecible.
18 minutos desde diciembre
El flamante proyecto de Luis Enrique parecía mucho más acorde para todo un campeón de tres Champions. Sin embargo, un traumatismo en el pie derecho complicaría su primer año en París. Esta temporada, la confianza del asturiano se redujo a la mínima expresión. Apenas 16 partidos, 10 como titular, entre agosto y enero. Desde diciembre, únicamente 18 minutos en 11 compromisos. En principio, el PSG sólo pensaba en un traspaso, dado que había alcanzado las seis cesiones permitidas por la UEFA. A última hora, después de traspasar a Cher Ndour del Besiktas a la Fiorentina, lograron vía libre para Asensio.
«Hablé con Marco sobre la posibilidad de jugar como número 10 porque es polivalente. También puede actuar por banda y por dentro. El desafío es extraer su mejor fútbol dentro de nuestra estructura», admitió el preparador guipuzcoano. No se trataba solamente de continuar con la progresión de los jóvenes Jacob Ramsey y Morgan Rogers. Ni de seguir potenciando a Ollie Watkins (13 goles y 11 asistencias). El ataque de Emery debía orbitar en torno a Asensio.
La baza de la FA Cup
Durante su citada entrevista con el Daily Mirror Asensio no dudó en explicar los motivos que le guiaron hasta Villa Park. «Una de las claves fue que Unai me dijo que me veía como número 10». Ubicado en esa posición ya formó de inicio en el 2-2 ante el Liverpool. Sólo tres días más tarde anotaría dos goles ante el Chelsea (2-1) y el pasado viernes, otro doblete ante el Cardiff en la quinta ronda de la FA Cup. Puesto que el cruce de cuartos se decidirá contra el Preston North End y dado que entre el Big 6 sólo sobrevive el Manchester City, no parece descabellado pensar que Emery podría guiar a los villanos a su primer título copero desde 1957.
El paso inmediato, sin embargo, ha de darse hoy en el Jan Breydel ante el Brujas, un rival que ya les sorprendió en la liguilla (1-0). Aquella noche será siempre recordada por el grotesco error del central Tyrone Mings, que tomó en el área el balón con la mano tras un saque con el pie de Emiliano Martínez. Hace sólo tres semanas, el cuadro belga borró del mapa al Atalanta en Bérgamo bajo el liderazgo de Chemsdine Talbi, un delantero de 19 años. El 5-2 global en el playoff ante el vigente campeón de la Europa League debe poner sobre aviso a Emery. No sólo porque se trata de la primera eliminatoria de Copa de Europa para el Aston Villa en casi cuatro décadas, sino porque en cuartos de final aguardarían el Liverpool o el PSG.
Hace poco más de un año, Shohei Ohtani dejó Asics para firmar con New Balance un acuerdo de patrocinio del que apenas se conocen detalles. Ni de su duración, ni de su cuantía económica. Sin embargo, los especialistas del sector dan por hecho que la estrella de las grandes ligas de béisbol, el deportista mejor pagado de la historia, percibirá una cantidad similar a la que New Balance abona a Kawhi Leonard, alero de los Clippers: cinco millones de euros anuales. Una suma astronómica en comparación a las de otros referentes de la marca, como la tenista Coco Gauff, el extremo del Arsenal Bukayo Saka o la vallista Sydney McLaughlin, doble campeona olímpica en Tokio. New Balance, una multinacional con 5.000 millones de euros en beneficios -más del doble que hace una década- lucha hoy encarnizadamente por su cuota de mercado. De hecho, durante el último lustro, su división de marketing ha incrementado el presupuesto en casi un 40%. Sin embargo, la coyuntura actual supone una anomalía histórica para New Balance, la firma que durante décadas diseñó el mejor calzado de running dejando de lado a los ídolos del deporte.
La idiosincrasia de New Balance, la que le permitió abrirse paso frente a competidores más poderosos, se ha cimentado en dos pilares: pragmatismo y calidad. "Han conseguido competir con Nike o Adidas, a pesar de vender zapatillas a precios elevados, gracias a una estrategia de promoción basada en demostrar que son tecnológicamente superiores", explica a este diario Kelly Cuesta, especialista en imagen de marca, marketing y comunicación de la Universidad Europea. Sólo así se explica que una firma con un diseño tan sobrio y con una paleta de colores tan reducida sea tan popular. Y sólo así puede entenderse el titánico esfuerzo de Jim Davis para edificar su imperio.
El 18 de abril de 1972 fue un día de esperanza para el atletismo. Por primera vez, tras 76 años de prohibición, ocho mujeres pudieron inscribirse en el Maratón de Boston. Aquel domingo, aprovechando el foco mediático, Davis cerró por 100.000 dólares la compra de una firma con más de seis décadas de experiencia en la fabricación de calzado deportivo. Aunque esa cantidad haya que multiplicarla por siete para adaptarla a los estándares actuales, lo cierto es que New Balance era una humilde empresa que elaboraba a mano un centenar de pares diarios. Un negocio pensado por y para el público estadounidense. De los antiguos dueños, Davis recibió un doble mandato: conservaría el tallaje del ancho de las zapatillas -su sello distintivo ante la competencia- y mantendría en nómina a ese puñado de trabajadores tan cualificados. Él aceptó gustoso. Su objeto era preservar el legado, aunque adaptándolo a las nuevas exigencias de una clientela cada día más volcada en el jogging y el running.
El diseñador de los Starbucks
Al poco de ponerse manos a la obra, el nuevo propietario otorgó plenos poderes a Terry Heckler para afrontar un rediseño integral. Por entonces, el diseñador del logo de los cafés Starbucks manejaba la opción de un cambio de nombre, dado que New Balance remitía a los albores de la marca, nacida en 1906 como fabricante de plantillas ortopédicas. Heckler, sin embargo, apostó por el continuismo, aunque redujo el logo a una N que a muchos les recordaba a Nike. A él no le importó en absoluto. Su otro precepto tampoco era negociable: cada modelo debía identificarse con un número. De este modo, la percepción no fluctuaría en función de los nombres y los clientes decidirían de un modo más objetivo. "De este modo comunica una sensación de orden y claridad en su oferta, lo que puede ser atractivo para los consumidores que buscan simplicidad y transparencia en sus decisiones de compra", abunda Cuesta, consultora y especialista en branding.
Allá por 1976, la N de Heckler apareció por primera vez en las 320, elegidas por la revista Runner's World como las mejores zapatillas de running de aquel año. En 1982, esa misma publicación volvería a coronar a las 420 por su tecnología Lunaris Pillow, que absorbía el impacto de la pisada. Las innovaciones y el reconocimiento de la crítica dispararon las ventas. Ni siquiera los 50 dólares de la 620, confeccionada en nylon y anunciada como "más ligera que el aire" -en clara alusión a Nike- disuadieron a los compradores. En aquel crucial 82 llegó otro salto al vacío con las 990, las primeras zapatillas que superaban los 100 dólares. "Cuando compras New Balance sabes que obtendrás productos que resisten la prueba del tiempo, tanto en calidad como en estilo. Han sabido posicionarse siempre como una marca confiable y de alta calidad, que prioriza la comodidad y el bienestar de sus clientes sobre la moda o las tendencias pasajeras", analiza Cuesta.
Jobs, con sus 990, en un número especial de 'Time' (2011).
Pese a su indudable crecimiento, a finales de los 80, New Balance ni siquiera alcanzaba el 3% de cuota de mercado. Es cierto que en las tiendas podía competir de igual a igual frente a adversarios como las Adidas Oregon, las Nike Tailwind o las Saucony Jazz, pero el nicho del running ya no parecía lo bastante amplio. Así que hubo que recurrir al baloncesto. Davis pudo reclutar a Charles Oakley, Dennis Rodman o M.L. Carr, pero el golpe de efecto llegaría con James Worthy. Tras muchas discusiones, sus ejecutivos le habían convencido para que pagase un millón de dólares al alero de los Lakers. A partir de 1987 calzaría las 790, unas botas tan resistentes y elásticas como para anunciarlas como Trust-Worthy (dignas de confianza). Sin embargo, apenas tres años más tarde, Worthy fue sorprendido en un hotel de Houston por tres agentes de paisano cuando solicitaba los servicios de una prostituta. Fue la puntilla para Davis, un tipo de férreos principios morales. Harto de los caprichos y los divismos, Davis se lanzó en 1992 a la campaña publicitaria que le granjearía fama universal.
"Endorsed by no one (Respaldados por nadie) les posicionó como una marca auténtica y centrada en el producto. A lo largo de los años, les ha ayudado a consolidar su reputación como una firma innovadora y de calidad, atrayendo a consumidores que valoran la originalidad, la autenticidad y la excelencia", añade Cuesta sobre aquella apuesta. La que, según otro de sus eslogan, les permite "vestir a las top-model en Londres y a los padres en Ohio". La estricta ética de trabajo de Davis es leyenda en el cuartel general de Boston. Por allí aún cuentan una vieja historia. Tras ser contactado por la Casa Blanca, el jefe no pudo devolver la llamada al Despacho Oval porque años atrás había prohibido a sus empleados usar el teléfono para estos fines.
Clinton, Obama y Trump
Davis apostó siempre por la eficiencia y la perdurabilidad, por unas zapatillas azules o grises con las que cualquiera se sintiera cómodo, fuese corriendo la Maratón de Nueva York o comprando un bolso en la Sexta Avenida. Ese fue la herencia recibida por la familia de Arthur Hall y la que ha ido inculcando a su hijo Chris, actual jefe de marketing. Para mal o para bien, New Balance sigue siendo un negocio familiar que no responde ante ningún consejo de administración. Por eso se ha resistido a la deslocalización en países asiáticos, limitándose a sus cinco factorías de Estados Unidos e Inglaterra. Aunque utilice materiales importados, el objetivo prioritario pasa por obtener la preciada etiqueta Made in USA, otorgada por la Federal Trade Commission (FTC).
El patriotismo sigue otorgando jugosos beneficios a una marca anclada en la tradición e identificada con el hombre blanco estadounidense. Entre otros, Bill Clinton, un fanático del jogging que llegó a construirse unas instalaciones privadas en los alrededores de la Avenida Pennsylvania para mantener a raya los gastos de seguridad. Barack Obama recibió asimismo unas 990 customizadas antes de verse envuelto en una virulenta controversia a propósito del Tratado Transatlántico de Comercio e Inversiones (TTIP). "Con el presidente electo Donald Trump creemos que las cosas van a avanzar en la dirección correcta", advirtió Matt LeBretton, un alto ejecutivo de New Balance. El populismo de Trump se oponía a un acuerdo de libre comercio presuntamente perjudicial para los productos Made in USA. En cualquier caso, unas horas más tarde centenares de zapatillas New Balance ardían en llamas a lo ancho del país como señal de protesta.
"Hay una buena razón por la que cuesta más que cualquier otra zapatilla de running. Cuesta más porque ofrece más"
Campaña publicitaria de las 1500
Mucho más digerible fue el aura beatífica de Steve Jobs, que guardaba en el armario unas 990 para cada día de la semana. Tras su muerte, la revista Time dedicó al cofundador de Apple un especial a título póstumo con una portada donde sólo ese modelo destacaba entre su espartano outfit. El precio de aquel modelo aún fue superado por las 1300, que en 1984 se vendían a casi 150 dólares (en torno a 400 al cambio de hoy). Una cifra exorbitante que mereció otro anuncio inolvidable bajo el titular Hipoteca tu casa. "Hay una buena razón por la que cuesta más que cualquier otra zapatilla de running. Cuesta más porque ofrece más". Según varios estudios, podían resistir sin deteriorarse algo más de 1.600 kilómetros.
En el mundo de la farándula (Timothée Chalamet, Emily Ratajkowski, Kanye West, Pharrell Williams...) hoy todos suspiran por unas New Balance, la marca que hasta hace nada los adolescentes rechazaban por demodé; quien sale a correr a diario conoce de memoria el canónico perfil de las 574, con su fantástica amortiguación ENCAP; por no hablar de aquellos atletas profesionales que a finales de los 80 recomendaban el uso de las estilizadas 1500 porque, según decían, aceleraban el proceso de recuperación de las lesiones. "Lo más increíble de New Balance es su capacidad para trascender las barreras socioeconómicas. Siempre entendieron cómo posicionar su producto ante diferentes segmentos de clientes, algo difícil de alcanzar", finaliza Cuesta.
El primer fichaje de Mateu Alemany como director deportivo del Atlético de Madrid ha resultado ser un viejo anhelo de Carlos Bucero, su predecesor en el cargo. Ademola Lookman se convirtió el lunes en el protagonista de la cuarta operación, en el plazo de seis meses, entre el club rojiblanco y la Atalanta, que incluso parecía dispuesta a completar una quinta. Sin embargo, no hubo acuerdo por Éderson do Santos y sí por Rodrigo Mendoza, mediocentro procedente del Elche.
Lookman, de 28 años, ha sido durante las tres últimas temporadas una de las figuras de la Serie A, donde ha destacado por su habilidad en espacios reducidos, sus conducciones desde el extremo izquierdo y su facilidad para llegar al gol también como segundo delantero. A finales del pasado agosto, esas cualidades resultaban más que tentadoras para el Atlético, que no pudo concretar el acuerdo, conformándose con Nico González, procedente de la Juventus.
Seis meses después, el club de Bérgamo ha obtenido una cantidad muy similar a la que pedía en verano: 35 millones de euros, más cinco en variables. Y no ha podido obtener más por la evidente devaluación de Lookman, cuyo rendimiento cayó en picado en los últimos tiempos: tres goles y dos asistencias en 19 partidos desde septiembre. Una minucia en comparación con las dos anteriores campañas: 37 tantos y 15 pases de gol.
Los negocios de Percassi
Los continuos actos de indisciplina de Lookman, en busca de una salida al Inter de Milán, pusieron a prueba la paciencia de los tifosi. «Sabemos lo bueno que es, pero para jugar en este equipo debes estar centrado al 100%», comentó el pasado septiembre Luca Percassi, CEO de la Atalanta. Unas semanas más tarde, el nigeriano protagonizó un feo altercado con Ivan Juric, a propósito de un cambio. Hubo más que palabras entre ambos durante aquella noche de Champions ante el Marsella.
Por entonces Lookman tenía claro que el Stadio Atleti Azzurri d'Italia se le había quedado pequeño. Tras darse a conocer con un hat trick en la final de la Europa League ante el Bayer Leverkusen, fue elegido Balón de Oro africano en 2024, por delante de Achraf Hakimi. Más tarde llegaría el interés del Inter, vigente subcampeón de la Champions y feroz rival de la Atalanta. Una buena coartada para Antonio Percassi, padre de Leo y propietario del club, que exigió una cantidad mayor, frustrando el acuerdo.
Sabe de negocios el patriarca Percassi, dueño de una fortuna que Forbes sitúa en torno a los 1.200 millones de euros. Durante estos 15 años al frente del equipo nerazzurri, las plusvalías de sus operaciones han alcanzado los 700 millones. Ahora se encamina hacia su segunda temporada con mayores ingresos por fichajes, gracias en parte a la buena sintonía con Miguel Ángel Gil, consejero delegado del Atlético. A los traspasos estivales de Juan Musso y Matteo Ruggeri hubo que añadir la reciente adquisición de Giacomo Raspadori, fuera de juego para Diego Simeone.
Lookman y Gil Marín, durante la firma del contrato.ATLÉTICO DE MADRID
El Cholo, desde siempre, prefiere tipos como Lookman, con una estadística de recuperaciones muy por encima del promedio en su posición. Y con un carácter imprevisible, en la línea de lo que un día fueron Diego Costa o Arda Turan. Nacido en Londres, hijo de la precariedad, debutó en la Premier con apenas 19 años a las órdenes de Ronald Koeman, técnico del Everton. Pese a su progresión en las inferiores de la selección inglesa, en 2022 optó por Nigeria, el país de procedencia de sus padres. Hace unas semanas, en compañía de Victor Osimhen, se consagró como una de las mejores delanteras de la Copa de África. Suyo fue el penalti ante Egipto que otorgaría el triunfo en la final de consolación. Su contrato en el Metropolitano se extiende hasta 2030, con siete millones netos por curso.
El perfil de Lookman, por tanto, se sitúa en las antípodas de Rodrigo Mendoza, un centrocampista de 20 años, con sólo 791 minutos en Primera. Uno de esos proyectos de futuro por los que el Atlético puede permitirse ciertas licencias. En este caso, 16 millones, más las consabidas variables.
