Aparece Gael Monfils en Wimbledon con todo su flow, su tenis entregado al espectáculo, su sonrisa burlona, su aire de veterano librado de mil batallas, y… ¿qué marca le viste? Artengo. En el Tour de Francia ruedan las bicicletas Van Rysel del Decathlon AG2R La Mondiale en busca de una victoria de etapa de Aurélien Paret-Peintre o de Felix Gall. Antoine Griezmann hace meses que juega Liga y Champions con sus botas Kipsta, igual que Alex Sarr, número dos del draft de la NBA en 2024, luce sus Tarmak. Voló Jimmy Grasier en el último Europeo de media maratón de asfalto con sus Kiprun en los pies, igual que Blandine l’Hirondel en la pasada UTMB de montaña. ¿Qué está pasando?
El universo Decathlon, con sus decenas de marcas, está llegando al deporte de élite de la mano de los mejores deportistas franceses en un curioso cambio de estrategia de la empresa. Durante décadas, los clientes iban a sus tiendas -178 en España- a comprar material barato para iniciarse en un deporte. El producto azul, señal distintiva de los novatos. Pero hace unos años la cadena francesa decidió asaltar el resto del mercado, es decir, vender a aquellos que buscan competir, incluso a la élite.
«Sé que choca ver a Decathlon hacer una zapatilla con placa de fibra de carbono de 220 euros, por ejemplo, pero todo parte de un plan estratégico. Es obvio que algo ha cambiado. Seguimos siendo fieles a nuestro ADN, que es hacer accesible el deporte, pero ahora no sólo pensamos en aquellos que se inician, también pensamos en aquellos que ya son expertos, en el alto rendimiento. Teníamos que dar respuesta a ese tipo de público», cuenta Jon Zumaquero, director comercial de Decathlon en España después de la presentación de la zapatilla Kiprun KD900, una de las apuestas más importantes de la marca.
Éxito en el pelotón
En su asalto a los cielos, Decathlon se ha limitado a patrocinar a una estrella en el fútbol, el baloncesto y el tenis y a lanzar algún nuevo producto, pero en el atletismo y el ciclismo la intención va a por todo. La empresa, que nació 1976 en Lille de la familia que ya tenía Auchan, creció con los deportes de resistencia, es lo suyo.
De hecho, en el ciclismo, hace años, ya había intentado codearse con los mejores. Entre 2000 y 2007, Decathlon proveyó de bicicletas a los conjuntos galos AG2R y Cofidis y logró algunas victorias, pero la experiencia fue efímera. A finales de 2023, Barbara Martin Coppola, CEO de la marca hizo el anuncio: «Millones de niños en todo el mundo han aprendido a montar en bicicleta con Decathlon y millones de adultos usan nuestras bicicletas todos los días, así que estar ahora en un equipo WorldTour es motivo de gran orgullo». Y desde entonces el AG2R es el Decathlon AG2R, hasta el punto que la próxima temporada no tendrá apellido: será Decathlon a secas. Competir con el UAE o el Visma son palabras mayores, pero ya ha conseguido que las Van Rysel se valoren como las S-Works o las Colnago.
EFE
Es un trabajo que todavía queda por hacer en el atletismo. En las maratones hay zapatillas Kiprun, pero están lejos de las Nike, Adidas, Asics, Brooks y compañía. Para hacerse un hueco, en 2020, Kiprun abrió su propio centro en Kenia y contrató a Paul Chelimo, que era doble medallista olímpico en los 5.000 metros, pero todavía espera resultados.
¿Y un récord del mundo?
«Hay muchas grandes marcas y todas hacen las cosas muy bien. Hay grandes productos en el mercado y fuertes inversiones en marketing. Nuestro esfuerzo está siendo grande y no esperamos un retorno inmediato, ni a un año ni a dos, es un proyecto a largo plazo», reconoce Zumaquero, que apunta que la intención de Decathlon no es dejar de vender otras marcas.
Sin cambiar su modelo de distribución, la idea es que Kiprun, Van Rysel y demás vayan ganando mercado hasta posicionarse entre las más vendidas. Aunque para eso se necesitan muchas, muchas victorias, incluso si se puede algún récord del mundo: «No es que el domingo hagas un récord y el lunes multipliques las ventas, pero te da notoriedad, credibilidad, más gente te considera. Nuevamente no es algo inmediato, no es algo a corto plazo, pero el aumento de la credibilidad es muy importante para aumentar la conversión de interesados en clientes».
