Hace unos meses Adidas presentó unas zapatillas nuevas en Madrid de una manera nunca vista. Las Adizero Adios Pro Evo 1, con un precio elevadísimo -500 euros- y una edición limitadísima -521 pares- aparecieron en unas urnas y los periodistas sólo podían tocarlas si antes se ponían unos guantes. Marketing en estado puro, claro, pero un mensaje claro: ese modelo era el summum de la innovación. Con esas Adidas la etíope Tigist Assefa batió el récord del mundo femenino de maratón el año pasado en Berlín y esas Adidas marcaban el disparo de salida de una nueva carrera tecnológica. Ya no sirve que las zapatillas de correr ofrezcan mucho rebote, como hacen desde años gracias a las placas de fibra de carbono, ahora también deben ser ligeras, superligeras, ultraligeras.
Mientras las Nike Alphafly de Eliud Kipchoge que cambiaron para siempre el atletismo pesaban 230 gramos, las Adizero Adios Pro Evo 1 flotan con sólo 138 gramos de peso. «Para conseguirlo analizamos cada elemento de las zapatillas, sopesando qué podíamos eliminar o cambiar para reducir su peso», explica Patrick Nava, vicepresidente mundial de producto de la marca alemana que en los últimos tiempos ha hecho enloquecer a la competencia. Preparados, listos... ¡ya!
Las novedades desde China
Como pasó con la fibra de carbono, desde la aparición de las Adizero Adios Pro Evo 1, todas las empresas de zapatillas de correr buscan ahora su modelo superultramegaligero y próximamente habrá novedades al respecto. Nike, New Balance, Saucony o Brooks podrían presentar pares que bajen de los 200 gramos, algo impensable hace nada, pero en los años posteriores la guerra irá más allá. Varias empresas chinas llevan tiempo buscando su oportunidad para asaltar el mercado mundial y es ésta. La semana pasada, en una feria en su país, Li-Ning, que llegó a patrocinar a la España de baloncesto, presentó un prototipo que sólo pesa 89,5 kilos, XTep fabrica un modelo de 94 gramos, 361 Degrees ya lanzó el año pasado uno de sólo 98 gramos...
Según un estudio de la Universidad de Colorado, en Estados Unidos, rebajar 100 gramos en las zapatillas reduce el consumo de oxígeno un 1%, por lo que la ganancia es obvia: en un maratón de dos horas se puede ganar más de un minuto al reloj gracias a ese nuevo calzado. Pero también tiene ciertas desventajas.
"Es una guerra peligrosa"
«Esa guerra por romper la barrera de los 100 gramos es peligrosa porque exige una inversión brutal en desarrollo y no tiene un mercado claro. Esas zapatillas tan ligeras son muy caras y muy efímeras, apenas se pueden utilizar dos o tres días, por lo que sólo se las pueden permitir los atletas patrocinados, aquellos que no compran nada. Es como el gasto en Fórmula 1 o MotoGP, es difícil cuantificar el beneficio para las marcas», analiza Juan González, probador de material para varias marcas y responsable del podcast El laboratorio de Juan.
Tan ligeras zapatillas, en efecto, carecen de estructura y, con el paso de unos pocos kilómetros, se desfiguran y se desvanecen. Al contrario de lo que pasó con las placas de fibra de carbono, estos modelos no están pensados para el aficionado medio ni tan siquiera para ese pelotón de expertos que buscan, por ejemplo, bajar de las tres horas en maratón. La carrera por el peso es una carrera por seguir en la vanguardia, por no perder el tren, por mantenerse a la cabeza del desarrollo, aunque sus beneficios es posible que nunca lleguen a los corredores del montón.
"En el último kilómetro estaba desesperada por parar y caminar, pero sabía que no podía hacerlo o no lo lograría". Esa frase de Jasmin Paris, una ultra corredora de 40 años que ha hecho historia en la Barkley Marathon, es la que define perfectamente el reto mental y físico que tiene esta prueba de ultra trail.
Paris consiguió completar esta carrera en 59 horas, 58 minutos y 21 segundos. La primera mujer que se cuela en el límite de 60 horas, única obsesión de quien toma la salida. Alcanzar la meta, hasta entonces sólo al alcance de 19 hombres, fue su hazaña. 99 segundos más tarde y no lo hubiera logrado. Ese pensamiento le hizo continuar para no tener que "empezar todo de nuevo".
"Los últimos 100 metros no podía ver nada, estaba todo borroso", cuenta la británica, habitante de Midlothian (Escocia), que tuvo que recorrer cinco vueltas de 32 kilómetros con un desnivel de unos 18.000 metros, una distancia similar a subir dos veces el Everest desde el nivel del mar. La carrera se desarrolla en el Parque Estatal Frozen Head del estado de Tennessee, con un recorrido que cambia cada año.
De hecho, los participantes deben encontrar entre nueve y 14 libros en todo el itinerario de los que arrancan una página para demostrar que han completado todas las partes del mismo. Lo hacen por un terreno inhóspito de zarzas y montañas. Los brazos de la británica, totalmente inundados de arañazos, son una buena muestra de ello. "Es como si te estuvieran cortando en un loop sobre las mismas cicatrices", contó a BBC News. Para rematar, a lo largo del recorrido sólo hay dos puntos de hidratación.
La ocurrencia de Cantrell
Jasmin Paris llevaba tres años intentando terminar una carrera en la que sólo participan 35 corredores al año y en la que conseguir plaza es una auténtica casualidad del destino. Debes tener la suerte de que respondan con una especie de pésame a tu mail de inscripción. De hecho, por seguir con esa incertidumbre incentivada por uno de sus creadores Gary Lazarus Lake Cantrell, ni siquiera se conoce el momento exacto de la salida, sino que la carrera empieza cuando Cantrell se enciende su famoso cigarro, una hora después de un toque de corneta. Una locura.
Un momento de Paris en la carrera.MARCA.
La idea de este evento parte de Cantrell y de su socio Karl Henn a raíz de la fuga de James Earl Ray, el asesino de Martin Luther King Jr, de la penitenciaría estatal de Brushy Mountain en 1977. El reo consiguió eludir a la Justicia durante 55 horas en las que se alejó unos 20 kilómetros de la prisión. Cantrell dijo en alguna ocasión, con bastante sorna, que él podría haber realizado 100 millas (160 kilómetros) en ese tiempo. Y ahí nació todo.
Jasmin tardó algo más, pero consiguió una meta personal tanto para ella como para "todas las mujeres del mundo", según admitió, y no sólo las corredoras. Dice que esto puede ayudar a cualquier mujer que quiera realizar algo y no encuentre la confianza para hacerlo. "La idea de inspirarlas para creer en ellas es gigante y especialmente a las más jóvenes, a las que es complicado conseguir que se interesen por el deporte", confesó.
Paris es, además, madre de dos niños, y la crianza de uno de ellos fue otro de los hechos que la hizo entrar en los libros de historia. En 2019, la británica batió el récord de la Montane Spine Race, otra de las carreras más duras del mundo, tras aprovechar los parones de avituallamiento para extraerse leche para alimentar a Rowan, su bebé de 14 meses. Recorrió 430 kilómetros en 83 horas, 12 minutos y 23 segundos, rebajando en 12 horas el anterior récord.
Paris, exhausta tras hacer historia.MARCA
El libro de historia de esta veterinaria e investigadora de la Universidad de Edimburgo continúa abierto. Su idea es seguir con retos como la carrera por los picos de las islas escocesas en mayo (160 millas por mar y 60 por montañas) o el Tor des Géants (330 kilómetros en 150 horas) en Italia en septiembre. Hasta entonces se conforma con recoger a sus hijos de la guardería y descansar.
Hace poco más de un año, Shohei Ohtani dejó Asics para firmar con New Balance un acuerdo de patrocinio del que apenas se conocen detalles. Ni de su duración, ni de su cuantía económica. Sin embargo, los especialistas del sector dan por hecho que la estrella de las grandes ligas de béisbol, el deportista mejor pagado de la historia, percibirá una cantidad similar a la que New Balance abona a Kawhi Leonard, alero de los Clippers: cinco millones de euros anuales. Una suma astronómica en comparación a las de otros referentes de la marca, como la tenista Coco Gauff, el extremo del Arsenal Bukayo Saka o la vallista Sydney McLaughlin, doble campeona olímpica en Tokio. New Balance, una multinacional con 5.000 millones de euros en beneficios -más del doble que hace una década- lucha hoy encarnizadamente por su cuota de mercado. De hecho, durante el último lustro, su división de marketing ha incrementado el presupuesto en casi un 40%. Sin embargo, la coyuntura actual supone una anomalía histórica para New Balance, la firma que durante décadas diseñó el mejor calzado de running dejando de lado a los ídolos del deporte.
La idiosincrasia de New Balance, la que le permitió abrirse paso frente a competidores más poderosos, se ha cimentado en dos pilares: pragmatismo y calidad. "Han conseguido competir con Nike o Adidas, a pesar de vender zapatillas a precios elevados, gracias a una estrategia de promoción basada en demostrar que son tecnológicamente superiores", explica a este diario Kelly Cuesta, especialista en imagen de marca, marketing y comunicación de la Universidad Europea. Sólo así se explica que una firma con un diseño tan sobrio y con una paleta de colores tan reducida sea tan popular. Y sólo así puede entenderse el titánico esfuerzo de Jim Davis para edificar su imperio.
El 18 de abril de 1972 fue un día de esperanza para el atletismo. Por primera vez, tras 76 años de prohibición, ocho mujeres pudieron inscribirse en el Maratón de Boston. Aquel domingo, aprovechando el foco mediático, Davis cerró por 100.000 dólares la compra de una firma con más de seis décadas de experiencia en la fabricación de calzado deportivo. Aunque esa cantidad haya que multiplicarla por siete para adaptarla a los estándares actuales, lo cierto es que New Balance era una humilde empresa que elaboraba a mano un centenar de pares diarios. Un negocio pensado por y para el público estadounidense. De los antiguos dueños, Davis recibió un doble mandato: conservaría el tallaje del ancho de las zapatillas -su sello distintivo ante la competencia- y mantendría en nómina a ese puñado de trabajadores tan cualificados. Él aceptó gustoso. Su objeto era preservar el legado, aunque adaptándolo a las nuevas exigencias de una clientela cada día más volcada en el jogging y el running.
El diseñador de los Starbucks
Al poco de ponerse manos a la obra, el nuevo propietario otorgó plenos poderes a Terry Heckler para afrontar un rediseño integral. Por entonces, el diseñador del logo de los cafés Starbucks manejaba la opción de un cambio de nombre, dado que New Balance remitía a los albores de la marca, nacida en 1906 como fabricante de plantillas ortopédicas. Heckler, sin embargo, apostó por el continuismo, aunque redujo el logo a una N que a muchos les recordaba a Nike. A él no le importó en absoluto. Su otro precepto tampoco era negociable: cada modelo debía identificarse con un número. De este modo, la percepción no fluctuaría en función de los nombres y los clientes decidirían de un modo más objetivo. "De este modo comunica una sensación de orden y claridad en su oferta, lo que puede ser atractivo para los consumidores que buscan simplicidad y transparencia en sus decisiones de compra", abunda Cuesta, consultora y especialista en branding.
Allá por 1976, la N de Heckler apareció por primera vez en las 320, elegidas por la revista Runner's World como las mejores zapatillas de running de aquel año. En 1982, esa misma publicación volvería a coronar a las 420 por su tecnología Lunaris Pillow, que absorbía el impacto de la pisada. Las innovaciones y el reconocimiento de la crítica dispararon las ventas. Ni siquiera los 50 dólares de la 620, confeccionada en nylon y anunciada como "más ligera que el aire" -en clara alusión a Nike- disuadieron a los compradores. En aquel crucial 82 llegó otro salto al vacío con las 990, las primeras zapatillas que superaban los 100 dólares. "Cuando compras New Balance sabes que obtendrás productos que resisten la prueba del tiempo, tanto en calidad como en estilo. Han sabido posicionarse siempre como una marca confiable y de alta calidad, que prioriza la comodidad y el bienestar de sus clientes sobre la moda o las tendencias pasajeras", analiza Cuesta.
Jobs, con sus 990, en un número especial de 'Time' (2011).
Pese a su indudable crecimiento, a finales de los 80, New Balance ni siquiera alcanzaba el 3% de cuota de mercado. Es cierto que en las tiendas podía competir de igual a igual frente a adversarios como las Adidas Oregon, las Nike Tailwind o las Saucony Jazz, pero el nicho del running ya no parecía lo bastante amplio. Así que hubo que recurrir al baloncesto. Davis pudo reclutar a Charles Oakley, Dennis Rodman o M.L. Carr, pero el golpe de efecto llegaría con James Worthy. Tras muchas discusiones, sus ejecutivos le habían convencido para que pagase un millón de dólares al alero de los Lakers. A partir de 1987 calzaría las 790, unas botas tan resistentes y elásticas como para anunciarlas como Trust-Worthy (dignas de confianza). Sin embargo, apenas tres años más tarde, Worthy fue sorprendido en un hotel de Houston por tres agentes de paisano cuando solicitaba los servicios de una prostituta. Fue la puntilla para Davis, un tipo de férreos principios morales. Harto de los caprichos y los divismos, Davis se lanzó en 1992 a la campaña publicitaria que le granjearía fama universal.
"Endorsed by no one (Respaldados por nadie) les posicionó como una marca auténtica y centrada en el producto. A lo largo de los años, les ha ayudado a consolidar su reputación como una firma innovadora y de calidad, atrayendo a consumidores que valoran la originalidad, la autenticidad y la excelencia", añade Cuesta sobre aquella apuesta. La que, según otro de sus eslogan, les permite "vestir a las top-model en Londres y a los padres en Ohio". La estricta ética de trabajo de Davis es leyenda en el cuartel general de Boston. Por allí aún cuentan una vieja historia. Tras ser contactado por la Casa Blanca, el jefe no pudo devolver la llamada al Despacho Oval porque años atrás había prohibido a sus empleados usar el teléfono para estos fines.
Clinton, Obama y Trump
Davis apostó siempre por la eficiencia y la perdurabilidad, por unas zapatillas azules o grises con las que cualquiera se sintiera cómodo, fuese corriendo la Maratón de Nueva York o comprando un bolso en la Sexta Avenida. Ese fue la herencia recibida por la familia de Arthur Hall y la que ha ido inculcando a su hijo Chris, actual jefe de marketing. Para mal o para bien, New Balance sigue siendo un negocio familiar que no responde ante ningún consejo de administración. Por eso se ha resistido a la deslocalización en países asiáticos, limitándose a sus cinco factorías de Estados Unidos e Inglaterra. Aunque utilice materiales importados, el objetivo prioritario pasa por obtener la preciada etiqueta Made in USA, otorgada por la Federal Trade Commission (FTC).
El patriotismo sigue otorgando jugosos beneficios a una marca anclada en la tradición e identificada con el hombre blanco estadounidense. Entre otros, Bill Clinton, un fanático del jogging que llegó a construirse unas instalaciones privadas en los alrededores de la Avenida Pennsylvania para mantener a raya los gastos de seguridad. Barack Obama recibió asimismo unas 990 customizadas antes de verse envuelto en una virulenta controversia a propósito del Tratado Transatlántico de Comercio e Inversiones (TTIP). "Con el presidente electo Donald Trump creemos que las cosas van a avanzar en la dirección correcta", advirtió Matt LeBretton, un alto ejecutivo de New Balance. El populismo de Trump se oponía a un acuerdo de libre comercio presuntamente perjudicial para los productos Made in USA. En cualquier caso, unas horas más tarde centenares de zapatillas New Balance ardían en llamas a lo ancho del país como señal de protesta.
"Hay una buena razón por la que cuesta más que cualquier otra zapatilla de running. Cuesta más porque ofrece más"
Campaña publicitaria de las 1500
Mucho más digerible fue el aura beatífica de Steve Jobs, que guardaba en el armario unas 990 para cada día de la semana. Tras su muerte, la revista Time dedicó al cofundador de Apple un especial a título póstumo con una portada donde sólo ese modelo destacaba entre su espartano outfit. El precio de aquel modelo aún fue superado por las 1300, que en 1984 se vendían a casi 150 dólares (en torno a 400 al cambio de hoy). Una cifra exorbitante que mereció otro anuncio inolvidable bajo el titular Hipoteca tu casa. "Hay una buena razón por la que cuesta más que cualquier otra zapatilla de running. Cuesta más porque ofrece más". Según varios estudios, podían resistir sin deteriorarse algo más de 1.600 kilómetros.
En el mundo de la farándula (Timothée Chalamet, Emily Ratajkowski, Kanye West, Pharrell Williams...) hoy todos suspiran por unas New Balance, la marca que hasta hace nada los adolescentes rechazaban por demodé; quien sale a correr a diario conoce de memoria el canónico perfil de las 574, con su fantástica amortiguación ENCAP; por no hablar de aquellos atletas profesionales que a finales de los 80 recomendaban el uso de las estilizadas 1500 porque, según decían, aceleraban el proceso de recuperación de las lesiones. "Lo más increíble de New Balance es su capacidad para trascender las barreras socioeconómicas. Siempre entendieron cómo posicionar su producto ante diferentes segmentos de clientes, algo difícil de alcanzar", finaliza Cuesta.
