La patronal que preside Javier Tebas insta a los clubes a reforzar su estrategia digital para acercarse a los equipos internacionales
El fútbol español se encomienda a los likes. para recuperar el lustre perdido. La estrategia de comunicación de los clubes que componen el Plan Impulso es una de las verticales en las que se basa el proyecto que cuenta con el fondo CVC como socio financiero. El temor a la indiferencia de las nuevas generaciones respecto a esta industria ha agudizado el empeño de LaLiga en que los equipos vuelquen buena parte de sus esfuerzos en los procesos de digitalización y de impacto en redes sociales.
Términos como seguidores o engagement (la capacidad de una marca para involucrar a la audiencia y crear un compromiso a largo plazo), se han convertido en los mantras de las sociedades deportivas que reman a contrarreloj para mejorar su rendimiento en estas plataformas y recortar distancias con otras competiciones exteriores.
“¿Qué nos pasa en redes sociales?”, preguntó el presidente de LaLiga, Javier Tebas, a la audiencia congregada en Port Aventura para las recientes jornadas del Plan Impulso. Tebas sacó pecho de la evolución del impacto de las redes sociales corporativas de LaLiga: “Estamos muy igualados, en términos de seguidores, con la Premier League, hace ocho años nos duplicaban”. Sin embargo, el presidente puso sobre la mesa la diferencia entre los clubes españoles y los de otras ligas europeas.
“Ahí es donde tenemos el auténtico déficit. Cuando tenemos que valorar lo que pueden valer nuestros derechos audiovisuales en un territorio, el número de seguidores en redes sociales, el engagement es un dato que se tiene en cuenta. Si no estás en estas plataformas, es que no hablan de ti. Si tu competidor está mucho, es que hablan mucho más de él. Eso genera valor para que tus derechos se revaloricen”, sentenció Tebas.
Sin el Real Madrid ni el FC Barcelona, las sociedades deportivas de LaLiga Santander suman casi 106 millones de seguidores. La diferencia es abismal respecto a la Premier League, donde sin el Manchester United ni el Liverpool, sobrepasan a los equipos de la competición española en 455 millones de seguidores. Lo mismo ocurre con los clubes de la Championship inglesa, que superan en casi 2,5 veces la cifra de seguidores en redes a los de los clubes de LaLiga Smartbank.
Desde la patronal del fútbol español se congratularon de la mejora de las cifras de ocupación en los estadios. “Crecemos un 2,1% en cifras absolutas y un 16,7% en ratio de ocupación respecto a antes de la pandemia”, cifraron. Pero ni siquiera la recuperación del flujo de espectadores en los estadios ha logrado calmar los temores de LaLiga a una pérdida de compromiso por parte de los fans.
Detrás de esa apuesta por reforzar la presencia de las entidades deportivas en redes sociales, el Plan Impulso mira a la monetización de los datos. “El desarrollo digital, tecnológico y la gestión del dato es un reto absoluto. Estamos en un momento donde tenemos registro y la consciencia de lo que hacemos. Ahora, tenemos que dar el paso a la predicción“, rezaba una de las presentaciones que se proyectaron durante las jornadas.
Sobre esto, directivos de LaLiga lanzaron ideas. La de herramientas de monitorización de los hábitos de consumo espectadores de los partidos de fútbol para conocer, por ejemplo, cuándo se compró el usuario la última camiseta, si viene o no acompañado de un niño que puede adquirir una equipación de una talla diferente… Una tarea hercúlea para muchos de los equipos del proyecto Impulso, que, como se demostró en la reciente cumbre, arrancan desde puntos de partida muy diferentes en materia de digitalización y donde el reto en algunos casos es, simplemente, poder ofrecer a los aficionados el acceso a una conexión WiFi en sus estadios.
Representantes del fondo CVC, con 5.700 millones de euros invertidos en distintos negocios en España, también metieron el dedo en la llaga sobre este asunto. La firma de capital riesgo diagnosticó un descenso del uso de la televisión tradicional “especialmente agudo entre las audiencias más jóvenes” e instó a las sociedes deportivas a explorar nuevas vías, dado que las redes sociales, los contenidos interactivos y los formatos cortos están ganando la batalla por la atención de las nuevas generaciones.
Desde CVC tienen clara la estrategia: “Una alternativa multicanal y posiblemente sin exclusividad compartiendo riesgo de suscriptores y precio; para tener éxito será fundamental contar con un conocimiento y datos profundos de nuestros fans”.
