Alexia Putellas, Aitana Bonmatí, Jenni Hermoso, Olga Carmona o Salma Paralluelo no son sólo futbolistas españolas campeonas del mundo o iconos de la lucha por la igualdad. Su éxito, deportivo y social, las ha catapultado a ser mucho más. En apenas cuatro meses y 11 días, desde que aquel solitario gol de la lateral sevillana les dio el triunfo en el Mundial, son «referentes», un imán para las marcas que buscan asociarse a los valores que ellas representan, que va más allá del que pueden generar otras mujeres con notoriedad pública.
Aquel 20 de agosto se abrió un escenario para las futbolistas españolas que, hasta el momento, tan solo se le había presentado a la doble ganadora del Balón de Oro. La figura de Alexia Putellas, la mejor jugadora del mundo, atraía acciones de marketing, pero la estrella en el pecho ha abierto la puerta al resto.
El mayor éxito (junto al Mundial masculino) del fútbol español en su historia está unido al nombre de estas jugadoras, que empiezan a estar muy presentes en el imaginario de los españoles. Jenni Hermoso despidió el año en Televisión Española y Olga Carmona le dio la bienvenida al 2024 en el Campanadas de Canal Sur. Antes, Alexia Putellas y Eva Navarro se habían sentado a la mesa navideña que reúne Campofrío junto a actores, cómicos o raperos. El salto al gran público es un camino, pero también han progresado en el individual. Un ejemplo es Salma Paralluelo, que dejó Adidas para ser una de las deportistas por las que apuesta Nike. No hay acción publicitaria que no las quiera hoy.
Con ese potencial, unido a su brillante rendimiento en el césped, ya trabajan las agencias que las representan. Las llamadas se suceden y, aunque ninguno acepta comentar cómo estas jugadoras pueden monetizar su éxito, ya lo están haciendo y mostrando una capacidad para elegir aquello con lo quieren identificarse. Una audiencia amable y accesible y un mayor compromiso las convierte en un reclamo para las marcas.
«Son referentes naturales porque, desde esa naturalidad, han demostrado que pueden poner España patas arriba. Lo han hecho como deportistas profesionales con pocos recursos y le han dado la vuelta a todo hasta llenar estadios». Son las reflexiones de Nacho Solana, CEO de OéOé Marketing, una agencia ligada desde hace décadas al deporte femenino.
«El Mundial ha elevado su visibilidad en un país futbolero como España. Ha sido el impulso para se las vea y se las reconozca, que cualquiera te pueda decir diez jugadoras que estuvieron en Australia. Fue una de las mayores conquistas deportivas, pero también de comunicación. El impacto mediático de su éxito las ha llevado a ser conocidas y reconocidas», asegura Solana, que tiene muy claros qué valores transmiten. «Las marcas buscan menos influencers y más referentes. Son mujeres jóvenes, deportistas, naturales, no se adornan artificialmente y, a eso, han sumado la bandera de la lucha por la igualdad. Eso ha hecho que ya no sean sólo referentes deportivos sino sociales. El deporte femenino es una mina de valores y ellas han sabido asomarlos al escaparate que la conquista deportiva les ofreció».
En esa mina, la selección es un diamante. «Hay quien no busca sólo la oportunidad de negocio por el logro deportivo, sino que quieren algo más allá: asociarse con unos valores que también defienden. Ése fue el camino que, por ejemplo, inició Iberdrola hace años, uniéndose al deporte femenino como forma de demostrar su compromiso por la igualdad de género. Es normal que las marcas que van en esta línea quieran contar con estas jugadoras», explica Solana. No se ha producido un aluvión de contratos, pero sí algunos que las han puesto en la primera línea.
¿Tiene fecha de caducidad este boom? «Es evidente que hay que alimentarlo y trabajar para que no se desinfle, pero ellas siguen haciendo cosas que otras no ha podido lograr». En el horizonte más cercano, la final de la Nations League y los Juegos Olímpicos de París. «España es futbolera y las seguirá teniendo presentes. Hay que trabajar en esa oportunidad y que ellas sigan siendo cercanas a la gente, naturales y, sin duda, la lucha social que han mostrado también les aporta».
De todas las jugadoras hay tres que están en un nivel superior. La primera es Alexia Putellas. En el campo ha demostrado ser la mejor y comercialmente sólo la supera la suiza del Aston Villa Alisha Lehmann, que no le hace sombra en el césped ni en los despachos. Putellas, recién operada de la rodilla de nuevo y alejando su futuro del Barça, se reunió hace pocos días con el presidente de al FIFA, Gianni Infantino, para hablar del futuro del fútbol femenino. Arrastra 3,3 millones de seguidores sólo en Instragram -creció un 65% el pasado año pese a estar lesionada- y, según el informe Nielsen que analiza el impacto en el mercado, cada una de sus publicaciones alcanza una valoración de 100.000 dólares. Es embajadora de Nike y ha tenido acuerdos con Mango, Oakley o Cupra, marcas globales que buscan a la doble Balón de Oro y que podría conservar incluso cuando abandone los terrenos de juego. Y es que junto al perfil de estrella deportiva está cultivando uno institucional y como voz de una generación de futbolistas.
Tras sus pasos emerge Aitana Bonmatí, que con 1,5 millones de seguidores también está vinculada a Nike y a otra firma de ropa juvenil, Sprinfield, pero cuya figura se está engrandeciendo tras los títulos individuales que logró la pasada temporada: mejor jugadora de la Champions, mejor jugadora del Mundial, premio de The Best y Balón de Oro.
Jenni Hermoso ya estaba consolidada antes del Mundial, pero su notoriedad se ha disparo no sólo por acumular títulos y ser la máxima goleadora histórica de la selección, sino por su valor para denunciar el abuso y sus mensajes a favor de la igualdad y el empoderamiento. Ha entrado en todos los rankings de mujeres de 2023, entre las 100 de Forbes y el Financial Times la considera entre las 25 más importantes de Europa. Su contrato con el Pachuca acaba de concluir y ya se apunta a que firmar con los Tigres y convertirse en la jugadora mejor pagada de México. A las veteranas les siguen los pasos promesas que apuntan alto: Salma Paralluelo y Athenea del Castillo.
Mientras la figura de las campeonas del mundo se ha agrandado, la Liga F y la RFEF aún no han experimentado un incremento de los ingresos. «No se puede pasar de 0 a 100, pero vamos notando avances», aseguran desde los dos organismos con competencias en el fútbol femenino. «Desde la victoria todo es más fácil. Ahora hay que conseguir que vayan de la mano para aprovechar la oportunidad de negocio», recuerda Solana en referencia a las ‘guerras’ vividas. Porque el negocio siempre huye del conflicto.
